Бележки по PR, маркетинг и други неща…

Традиционната практика за кражба на идеи е да вземем нещо от чужбина, да го бутнем тук-там и да го пуснем по телевизията или във вестниците у нас. Днес обаче се шокирах от наличието на нов модел, който е още по-прост: взимаш нещо, създадено в България, въобще не го буташ, а само сменяш логото, и го пускаш в своя магазин пак в България.

Става въпрос за наглата кражба на верига магазини „Мания” на брошурите на “Oviesse”, чиято цел е да образоват потребителя и да му дадат полезна информация за международните размери, как да се грижи за дрехите си и т.н. Всеки, който е влизал в магазина на “Oviesse”, е виждал въпросните дипляни. Аз лично много им се радвам и имам от всички по една, а самата идея за създаването им е похвална.

Вчера обаче в ръцете ми попаднаха две брошури, които ми се сториха до болка познати. Разликата беше само една - докато „Oviesse” са отпечатали текста на рециклирана хартия, „Мания” са използвали най-обикновени бели листове. Всичко друго - 1:1 същото.

Питам се, колко трябва да си нагъл, за да стигнеш до подобно действие ? Явно в „Мания” не допускат, че пазаруващите в „Oviesse” биха посетили техните second-hand магазини.

Уважаемо ръководство на магазини „Мания”, предлагам ви незабавно да уволните маркетинговия си директор или онзи, който е „дал идеята” за въпросната брошура, защото това преминава всякакви граници! „Ерата на интелигентните потребители настъпи” и те много лесно разкриват подобни деяния.

Публикувам основните точки, които разгледах в презентацията си на научната конференция “Ние” журналистика и “Ние” ПР, организирана от Нов Български Университет.

- социалните мрежи са новото предизвикателство пред ПР и маркетинговите специалисти.

- класация на списание „Форчън” показва, че топ-мениджърите на 500-те най-големи компании в света имат профил в LinkedIn.

- Включването на някого в социална мрежа най-често става когато получи покана да се присъедини към групата. Регистрираните потребители могат да открият общи познати и нови приятели със сходни интереси. Могат да поддържат контакти с колеги от университета, както и да научат подробности за своите колеги, съученици и техните приятели.  Като цяло в социалните мрежи е валидно правилото  „приятелят на моя приятел е и мой приятел”.

- Google не е единственият колекционер на информация за потребителя. Социалните мрежи съдържат огромни бази данни с лична информация, която дава представа както за отделния човек, така и за връзките му с други хора.

- социалните мрежи представляват ясно изразени групи потребители - например хора с еднаква професия, общи интереси, начин на мислене или социален статус. Това позволява на ПР специалистите да таргетират посланията си към точно определени публики, за които конкретното съобщение наистина представлява интерес и те ще му обърнат внимание.

- Новият рекламен подход, лансиран от Facebook в началото на месец ноември 2007 г., е оригинален с това, че потребителските профили се интегрират в рекламата на продукт, който те вече са опитвали или използвали. Лошата новина е, че никой не ви пита или поне уведомява  дали сте съгласни тази информация да бъде изпратена на приятелите ви. Представете си само следната ситуация: вие сте наркозависим, имате профил във Facebook, купувате си книга от Amazon, за да си помогнете първоначално сам, защото сте много притеснен и не искате да споделяте с никого, и нямате никаква представа за договора между Amazon и Facebook. В момента, в който натиснете бутона “Купи”, вашите контакти автоматично получават съобщението с вашата най-нова покупка от Amazon. Лошо…

- другите типове социални мрежи, чието съдържание се определя изцяло от потребителите, са т.нар. сайтове за споделяне и обмен на информация - например del.icio.us, digg.com и българските им аналози Pipe.bg и Svejo.net. Всеки може да качи препратка към друга страница, която му е направила впечатление, както и да гласува за вече публикувани материали.   ПР специалистите трябва да използват този вид мрежи само тогава, когато наистина има какво да кажат, а не просто да качват поредния пресрилийз - тогава ефектът може и да е с противоположен знак.

Който знае немски да хвърли едно око на тези два слайда от конференция в Цюрих на тема “Служители 2.0″, които правят сравнение между стария и новия тип служители. На мен много ми хареса.

Невероятно е колко много неща можем да научим от децата. Определени черти от тяхното поведение могат да помогнат значително в работата на ПР специалистите.

Още в ранна възраст децата са усвоили един от най-важните компоненти на дадена ПР програма, който много практици забравят, а именно ясно поставени цели. Кое дете не обработва всяка вечер своите родители, че ще слуша, ако му позволят да гледа любимия си филм малко по-късно същата вечер или ако му купят играчка утре. От ПР гледна точка, освен че знае какво иска, детето е способно да идентифицира точното послание, което отключва сърцата и портфейлите на всеки родител - да бъде послушно. Затова не ме учудва фактът, че 5-годишният ми братовчед получава от баща си всеки ден по една нова играчка. Важна роля тук играе и обстоятелството, че те не приемат „не” за отговор и продължават да настояват, докато не получат онова, което искат. Децата знаят, че често пъти  „не” означава „може би”, а „може би” лесно се трансформира в „да”.

За разлика от ПР специалистите, които изпадат в ужас, ако някой иска да ги научи на нещо, което те не знаят, децата постоянно искат да научават нови неща. Те са много любопитни и питат за всичко, което ги вълнува. За децата важи правилото, че няма глупави въпроси, а само глупави отговори. По този начин те трупат знания и информация, които ще използват в подходящия момент. Децата от рано задават най-научните въпроси : защо има ден и нощ, защо небето е синьо, а слънцето - кръгло. Неотдавна чух едно момченце да пита своите родители защо са избрали да пазаруват в даден хипермаркет, а не в друг. С други думи той ги попита как са направили  избор за дадена марка и как са взели своето решение - все въпроси, които специалистите по ПР и маркетинг трябва постоянно да проучват и изследват.

Децата притежават и друга една характеристика, чиято липса сред редица специалисти е голям проблем. Малчуганите нямат бариери във възприемането на света и имат свободата да мислят без ограничения. Те виждат и чуват неща, които по-възрастните не могат, защото ежедневието им ги е вкарало в един коловоз, от който излизане няма. Ако сте маркетингов специалист и искате да разберете как ще се възприеме новата опаковка на даден продукт, проявете смелост и питайте деца. Ще получите абсолютно обективен и искрен отговор, тъй като децата са лишени от предрасъдъци и корпоративни интереси.

Свободата на мисълта води след себе си следващата типична черта на детския характер - креативност и богато въображение. Ако трябва да разрешат проблем, децата гледат по различен начин за света. Всичко се решава „тук и сега”. Нарушават правилата, защото не знаят, че правилата съществуват. За пример вземете една детска рисунка, в която можем да видим оранжево небе и коли, хвърчащи около зелени облаци. Там, където ние виждаме нож за хранене, децата виждат сабята на Зоро, а детската стая може да се окаже джунглата на Тарзан. Креативността в ПР (и не само там) помага изключително много за раждането на оригинални идеи и за решаването на проблеми.

И най-накрая - но не и по важност, трябва да признаем, че децата умеят да превърнат всяко тяхно занимание в забавление. Така дългото пътуване  до морето може да се превърне в забавна програма, включваща песни, игри и весели истории. Затова прекарайте няколко дни с дете и се учете! Освободете се от всякакви задръжки и мисли, забавлявайте се и бъдете дете - това ще има положителен ефект върху работата и начина ви на живот.

Днес имах среща с един колега, който случайно имаше работа в операта и ме помоли да се видим в 15:00 ч. в кафето й. Оказа се, че операта е в ремонт, всичко вътре е покрито с найлон, и само касата и т.нар. “кафене” работят. Разликата е там, че докато достъп до касата има всеки български гражданин, то услугите на кафенето могат да ползват “само строителните работници”.

Първо, след като влязох в него, щях да получа инфаркт. Кафененцето изглеждаше по-долно и от най-долната селска кръчма, а ароматът на въздуха беше неочаквано добра комбинация от алкохол, цигари и пържено. Сещате се онзи типичен мирис, който ви лъхва още от вратата, когато влизате в кръчмата на село. Двама български исполина седяха на едната маса и бистреха политиката на чаша бира с кебапчета. Тъкмо тръгнах да сядам, когато дебел мъжки глас се провикна зад бара “Ти к’ъв си?”. За части от секундата ми минаха хиляди отговори на този дълбоко смислен въпрос. Казах само “студент”, след което последва отказът: “А-а-а, кафенето е само за майсторите. Ти като не си майстор, не може да консумираш.” Без коментар.

Излязох от операта с мисълта, че никога повече няма да вляза там по какъвто и да било повод. Един идиот успя да ме отврати от тази институция може би завинаги.

А ние с моя колега си “консумирахме” след това в едно кафене от другата страна на улицата…

Прекалено хубаво, за да е истина.

От няколко дни получавам странни писма, в които някакви хора ми съобщават, че съм спечелил един милион долара. Как, откъде….не става ясно. Важното е, че ми искат личните дании и обещават превод на парите до 72 часа.

Освен да се смея, друго не знам какво да правя. Ако някой е получил същите писма (защото едва ли пишат на всеки различни), моля да сподели опита си

——————————————

Днес е денят на толерантността. Замислете се толерантни ли сте към различните. Какво въобще означава да сме толерантни ? Това не значи непременно съгласие, защото тогава говорим за компромис.

Тези, и още други бележки по толерантност - в новия брой на PR’AX от ROI Communication.

PR’AX, бр.VI, 16.11.2007

Супербранд като Котлър не заслужаваше това, което ни бяха организирали от BGBusiness.

Да започнем с ПР проблемите. Соня Алексиева , ПР консултант на проекта и зодия лъв - както самата тя гордо отбеляза по микрофона - държа встъпително и заключително слово. На лейди Соня искам да припомня по памет част от книгата 500 въпроса за Пъблик Рилейшънс ,а именно: „какво трябва да направи една фирма, ако ПР консултантът й започне да застава пред микрофона повече от клиента ? Отговор: Да си смени консултанта.” Истинсикят ПР стои зад кулисите. Успехите са за клиента, а провалът - за г-жа Алексиева.  Хората не са си платили, за да слушат каква зодия е ПР консултантката на проекта и колко талантливи са студентите от университета по „народно” стопанство, както се изрази тя. В този ред на мисли, като ще кани 200 студенти по маркетинг от УНСС, да им организира отделен семинар. Маркетинговите и ПР специалисти, които бяха платили доста пари, се почувстваха меко казано странно. Над 700 души бяхме, което е абсолютно безумие, само и само BGBusiness да прибере парите. Освен това, като ще има студенти, защо само от УНСС ? В Свищов също се учи маркетинг. В Нов Български Университет, където Соня Алексиева е щатен преподавател, също.

Соня Алексиева не си беше свършила работата относно брандирането на залата, рекламните материали и медийните партньори. Вместо „Капитал” и „Мениджър”, медийни партньори бяха „24 часа” и „Дарик радио”. Не мога да проумея и факта, че медийният партньор „24 часа”  в днешния си брой отделя за световното величие Котлър едно квадратче, а за коцерта на Лили Иванова - цели две страници.

В чантите на генералния спонсор „Глобул” имаше брошурки на „Кен”, “Weiss Profil” и „Дентапрайм”. Нямам нищо против тези компании, но някак си не се вместват в рамката на събитието. Плакатите на „Глобул” пък бяха с правописни грешки - „Най-добриЯ Екип” примерно.

За сметка на това в материалите, които получихме, открихме „специална изненада” - PR филм (?!?) за Филип Котлър. А в BGBusiness определено са идеяисти - предлагат дори „Ефективно управление на връзките с обществеността във ВиК сектора”. Както се казва, без коментар.

И сега малко за организацията или по-скоро за липсата на такава. Закъсненията няма да ги коментирам.  Те изглежда са нещо нормално, с което трябва да се примирим. Видя се, че дори и Филип Котлър да дойде, закъснения има. В началото вода се предлагаше „само на медиите”.  Така че минерална вода - само с връзки  После осъзнаха безумната си грешка и вода имаше за всички, налята в чаши и на принципа „кой превари, той завари”.  Кафе паузите приличаха на концерт по време на предизборна кампания, в който хората се бутаха и настъпваха за да пият поне едно кафе. Само една леличка стоеше зад бара и трябваше да обслужи тези над 700 зажаднели за кафе и знания хора. За кафето бяха разхвърляли тук-там чинийки със сладки от „Пикадили”, които изчезваха със скоростта на светлината. За обяда да не говорим - кроасани с кашкавал и нарязани франзели, пълни с някакви неща. „Кока кола свърши”, Вода - само от чешмата” и „да си тръгват тия, че ми писна от тях” бяха редовните реплики на барманката, която имаше желание за всичко друго, но не и за работа.

Това получихме срещу 250 лв на човек.

Съветът ми към BGBusiness e, преди да организират следващия семинар, да изкарат един специализиран курс по организация и управление на специални събития при онези, които вчера бяха техни гости.

Напоследък работата на много ПР практици се превърна от професионална дейност в чист спам, разпращайки своите пресрилийзи до всички (т.е. до никой), неадресирани, до “undisclosed recipients” и т.н. В това може да се убедите, като четете рубриката “Петъчен ПР” в блога на вестник “Капитал”. И после се чудят защо никой не е писал за тях. Отговорът е много прост - защото правилата днес са други, особено вследствие на промените, които настъпиха след развитието на интернет.  Хората са измислили вече нов модел за писане на пресрилийз, който е съобразен с всички новости на онлайн комуникацията. Даже си има и име (колото и да не харесва на някои) - Social Media Press Release (SMPR). Оставям го в оригинал, защото буквалният превод на български ми звучи…странно. 

Хубавото е, че ПР отделите на големите компании вече успешно прилагат този модел на писане. Форд са отличен пример в писането на SMPR за новия си модел Фокус 2008.  Лошото е, че броят им се брои на пръсти, и много ПР специалисти продължават по традиционния стар начин, който обаче не се вмества в днешните изисквания.

Поводът за тези думи е едно изследване на Bulldog Reporter и TEKgroup International. Особено внимание обърнете на въпрос #4, който пита журналистите с какво най-много ги ядосват ПР практиците. Отговорите се простират в скала от “не съм съгласен” до “абсолютно съм съгласен”. Ако успеем да променим тези 9 точки (толкова са посочени в изследването), имиджът на ПР професията ще се промени категорично. А това е особено наложително в страни като България, където представите за ПР за тотално неясни. Няма да стане бързо, но все някога трябва да дадем начало.

Днес попаднах на една новина във Financial Monitor, която ми се стори доста любопитна. От нея става ясно, че във Франкфурт е създадена мрежа от ПР агенции, чиято стратегическа цел е да обхване всички страни-членки на ЕС.  Основателите са десет ПР агенции, съответно от Франция, Германия, Унгария, Полша, Италия, Холандия, Гърция, Швейцария, Чехия и Испания.

27&more ще работи основно с компании и клиенти, които оперират на повече от един пазар и се нуждаят от комуникационна подкрепа в съответните страни.

Мрежата се разраства от ден на ден, включена е дори и България. Ако знае някой коя е нашата агенция-представител, моля да сподели

Официалният пресрилийз - тук.